BtoBこそコンテンツマーケティングが有効！ の落とし穴
最近では「BtoBこそコンテンツマーケティングを」「顧客にとって価値があるコンテンツを提供することが集客に効果的だ」といった触れ込みでコンテンツマーケティング導入を解説しているサイトをよく見かけます。
いわゆる企業ウェブマーケの分野は、これからの１０年を生き残るために企業が取得するべきスキルの一つになっています。
けれど、「マーケティング」という言葉が非常に抽象的な言葉であるために、難しい用語が乱立していて高いコンサル料を払ったり、よく分からないままはじめてしまって失敗した というケースはよくあります。
今回はBtoBのウェブマーケティング担当者を対象に
- WEBマーケティング担当者や企業が失敗しがちなこと
- どういった施策が効果的なのか
- コンテンツマーケティングと併用してすぐに結果を出す方法
について、初心者が最低限これだけは押さえておくといいポイントを、分かりやすい言葉に置き換えてご紹介します。
この記事は、こんな方に向けて書いています
- 中小企業のBtoB営業担当者
- 小規模～中規模のBtoB向け事業担当者とその上司
- 小規模～中規模の会社経営者
BtoBのコンテンツマーケティングとは
そもそも、コンテンツマーケティングというものをご存知でしょうか。なんだか、横文字で意味がよく分かりませんよね。
かんたんに申し上げると
コンテンツマーケティングは、ターゲットオーディエンスに特化したコンテンツの作成、公開、配信に注力するマーケティング手法です。この戦略の主な目的は、注目を集め、潜在顧客を獲得し、顧客層を広げ、オンラインでの販売を促進し、そしてブランドの知名度と信頼を向上させることにあります。
このようなことになります。
具体的な例を挙げると、ブログやホームページのコンテンツを充実させ、お客様に貴社のコンテンツ来ていただくといった方法になります。
あなたにお読みいただいているこの記事も、コンテンツマーケティングということになります。
他にも、メルマガやSNSで情報発信して、お客様を自社コンテンツへ誘導するといった手法も有効ですね。
コンテンツマーケティング ５つのメリット
コンテンツマーケティングには、大きく分けて５つのメリットがあります。
①低コストで運用できる
コンテンツマーケティングを知らない企業は、広告宣伝費として外部の媒体に広告掲載をすることがよくあります。
例えば大手ネイルの美容系サイトなどは、集客効果は高いですが月額費用は数十万もかかります。
これでは何のためにネイルサロンを運営しているのか分からなくなってきますね。。
しかし、社内で自社ホームページを強化したり、自社の商品を紹介するメディア（ブログがよく使われています）を立ち上げると、コンテンツ作成を外注せずに自社の社員やアルバイトだけで更新することができるかもしれません。
そうすると、他媒体への掲載費といった目に見えるコストが減るので、低コストで運用できるようになります。
②一度作ったコンテンツは、２４時間営業し続ける
一度作ったコンテンツは、消える事はありません。
２４時間３６５日、あなたに代わって集客し続けます。
※もちろん時間が経つとコンテンツも古くなってくるので、定期的にメンテナンス（リライト）をする必要が出てきます。
競合の多いキーワードでGoogleの検索結果の上位に来るコンテンツを作ることができれば、計り知れない利益を貴社にもたらし続けることになるかもしれません
③潜在顧客にリーチすることができる
貴社の潜在的な顧客にリーチする情報を発信することで、潜在顧客が自然に貴社のサイトへ誘導されるようになります。
また、アクセス解析を分析することで、予想しなかったキーワードで訪れているお客様を発見することがあります。
その顧客へ向けた情報発信を強化することで、事業全体の方針が変わって売り上げが倍増することもめずらしくありません。
例えば、この記事は「コンテンツマーケティング」について紹介した記事ですが、目的は「営業リスト収集ツールIZANAMIを販売する」ことです。
一見すると、コンテンツマーケティングに関する紹介記事と、営業リスト収集ツールの販売は、遠い内容ですよね。
ですが、「マーケティングで利益を上げたい」という意味では同じことです。
コンテンツマーケティングで利益を上げたいというお客様（潜在顧客）に、「実はリストマーケティングでも利益を上げることができるんだよ」ということに気づいてもらうための記事ということになりますね。
④自社商品のファンを増やすことで、サブスクに近いモデルを構築することも可能
貴社の商品をリピート購入してくれるファンを増やすことで、リピート購入やサブスクモデルを構築することが可能になります。
具体的には、クライアントの会社の社員の健康を考えて空気清浄機を販売し、フィルター交換をサイトで継続的に申し込んでもらうなどです。
例えばこのサイトはWordPressというシステムを使っていますが、その中にはショッピングカートやサブスクで使えるツール（プラグインといいます）もあります。
一度コンテンツマーケティングで購入する仕組み、更に定期購入できる仕組みを構築すれば、継続的な利益に繋がるということになります。
⑤企業のブランディング化ができる
社員やアルバイトが口頭で宣伝したり、パンフレットなどを作って宣伝し続ける手法だけを行っていると、常に人力で営業し続けなければならず
ブランディング化は難しくなります。
しかし、WEBマーケティングを強化していると、サイトやメルマガ・SNS全体がクライアントに訴求するコンテンツになり、企業のブランディング化につながります。
実は中長期的なマーケティング手法
ここまでご紹介すると
「よし。ホームページやブログを充実させればいいんだな。さっそく(社員や外注先を使って)構築するぞ！」
と、なりがちです。
しかし、ここに重大な落とし穴が潜んでいます。
実は、ホームページやブログは「作って終わり」ではありません。
中長期的な戦略と改善が必要なんです。
例えば、こちらは当社が運営しているサイトのGoogleでの表示数とクリック数のグラフになります。
これは、継続的にコンテンツを作成・更新し続けた結果です。
マーケティング初心者は、「コンテンツマーケティングとは中長期的な戦略だ」ということを見落としているということです。
大抵の中小企業は、週～月単位での結果を求める
大抵の中小企業では、週～月単位での営業結果を求められます。
これは、中小企業の資金繰りを考えると当然のことといえます。
それに対して、コンテンツマーケティングは中長期的な戦略です。
週～月単位ではまず結果が出ません。
最低でも半年～１年。
しかもそれでも結果が出るか分からないのです。
事前に中長期的な戦略であることを上司に伝え、会社の稟議を通していても
「結果が出ないじゃないか！」となるケースもよくありますね。
もちろん、これについての解決策もご紹介します。
その前に、なぜコンテンツマーケティングがすぐに結果がでないのかについてご紹介します。
なぜコンテンツマーケティングで結果がでないのか
「ホームページを作ってコンテンツを充実させているにも関わらず結果に結び付かない」
というBtoB向け営業担当者様は多いです。
そういった方のページを拝見すると、大抵はスタッフブログがあって
「今日はお得意様のところへ行ってお昼に吉野家で牛丼食べてきました」というブログ記事があって牛丼の写真が載っていたり
「当社の○○」といって、社長の自撮りや楽しそうな生活ぶりが社長ブログで公開されていたり。
どのようなケースでも、最初は一生懸命商品の紹介をしていたと思うんです。
でも、だんだんとネタ切れになってきて、関係のない文章を書き始めます。
さすがに最近ではこういった価値のないコンテンツは減ってきました。
しかしそもそもウェブを使ったマーケティングをされるなら、インターネットの集客の仕組みについて理解しておく必要があります。
次は、ネタ切れすることなくクライアントにとって有益な情報を発信し
成果のでるコンテンツの作り方をご紹介いたします。
成果のでるコンテンツの作り方
ここからは、成果のでるコンテンツの作り方をご紹介します。
最低でも半年～１年かけて作っていくビジネスモデルです。
下準備はしっかりとしておきましょう！
BtoBコンテンツマーケティングは社内営業が大事
「いきなり社内営業の話し？本当に役に立つの？」と、思われるかもしれません。
しかし、想像してみてください。
BtoBのコンテンツマーケティングで一番失敗しやすいのは
「企業のWEB担当者しかコンテンツマーケティングを担当していない」
というケースなんです。
なぜ失敗しやすいのかというと
- マーケティングの進捗が社内で共有されないため、上司や経営者が進捗を把握しにくい
- 商品の潜在的なニーズの掘り起こしができない
ということだからです。
１については、社内で情報や進捗が把握できないため、マーケティング担当者がいくら順調に進んでいると思っていても、「結果が出ていないからＮＯ」と判断されることはよくあります。
２については、貴社の商品のニーズは、会社をあげて研究することが大事だということです。
三人寄れば文殊の知恵という言葉がありますよね。
複数人で知恵を出し合ってコンテンツを作り込んでいくことではじめてコンテンツマーケティングは効果を発揮します。
成果を出すためにも社内営業を行っていきましょう。
社内営業をシッカリしておかないと、これからご紹介する成果を出す方法が全て無駄になることだってありますよ。
コンテンツマーケティングで結果をだすにはSEOを最低限理解しておく
コンテンツマーケティングで結果を出すためには、少なくともSEOを理解する必要があります。
SEOをかんたんに説明すると、「顧客が貴社の狙ったキーワードで検索結果の上位に表示される手法」のことです。
SEOを理解していないと、さきほどご紹介した、料理や経営者の自撮りブログが完成してしまうことになります。
とはいってもSEO対策を極めようとすると一冊の本が書けてしまうほどの量になってしまいます。
ここでは
「SEOは大事」
ということだけ理解しておいてください。
ここでは、ウェブマーケティングが簡単にキーワードを見つけられる方法を
分かりやすくご紹介していきます。
貴社の商品を購入するターゲット(ペルソナを明確に)
SEO対策は大事ということはご理解いただけたと思います。
しかし、実際はそれよりも前にやることがあります。
それは
貴社の商品を購入するターゲットは誰なのか
ということです。
「ターゲットを明確にする」というと、とても簡単なことのようにみえますよね。
しかし、実は多くの企業で失敗していることでもあります。
また、あなた自身は理解していても、他のコンテンツ制作担当者が理解していない可能性もあります。
もし貴社の営業担当者が商品を購入するターゲットが明確になっていれば
スタッフブログにランチの写真をアップしたりはしないはずですよね。
そのためには、「ペルソナ」の設定が重要です。
ペルソナ（persona）とは、サービス・商品の典型的なユーザー像のことです。
通常は実際にその人物が実在しているかのように、年齢、性別、居住地、職業、役職、年収、趣味、特技、価値観、家族構成、生い立ち、休日の過ごし方、ライフスタイル……などリアリティのある詳細な情報を設定していきます。
ここまでやらないにしても、最低限どのような相手を対象にしているかは明確にしておきましょう。
たとえばこの記事の場合は
- 中小企業のBtoB営業担当者
- 小規模～中規模のBtoB向け事業担当者とその上司
- 小規模～中規模の会社経営者
このような方にお越しいただくことを想定して記事を書いています。
貴社の商品のウリを明確に
ペルソナが明確になったら、今度はその商品のウリをペルソナに合わせてコンテンツを作っていきます。
ウリを明確にすることによって、どんなキーワードで記事を作っていくかが明確になるので、関係のないコンテンツを作っていくことはなくなります。
できればウリの一覧を作って、どのウリのコンテンツを作ったかを社内で共有していくといいでしょう。
上司や経営者にも伝わりやすいコンテンツができてきます。
１記事１キーワードでコンテンツを作る
SEOで大事なのは、
「１記事１キーワード」
ということです。
ここでいう「キーワード」とは
あなたがGoogleで検索するであろう言葉のことです。
キーワードは、１単語である必要はありません。
むしろ、今は２語、３語が当たり前になっています。
例えばこの記事の場合、
「BtoB コンテンツマーケティング」
というキーワードを想定して書いています。
読み返していただくと、このキーワードがいたるところにちりばめられていることがお分かりいただけるかと思います。
また、キーワードに関連する言葉も自然に入れるようにしましょう。
例えばこの記事ですと「ウェブマーケティング、WEBマーケティング、SNS」という言葉が関連する言葉になりますね。
なぜこのような関連する言葉を盛り込んでいるかというと。
- 文章の内容が充実し、記事の信頼性が上がる
- 狙ったキーワードで上位表示されなかったとしても、他のキーワードで上位表示されることがある
このような効果を狙っているからです。
少なくとも３００のコンテンツを目標にする
ウェブマーケティング初心者の企業が失敗するケースで
- ホームページを作ったからお客さんが来る
- LP（縦長のセールスページのこと）を作ったからお客さんが来る
と、勘違いしていることがあります。
結論からいうと、今はちょっとホームページを作った程度ではターゲットのクライアントが集まる事はまずありません。
少なくとも３００ページ程度のコンテンツを作る必要があります。
なぜ３００程度のコンテンツが重要かというと
- Googleに、コンテンツが充実しているので信頼できるサイトとして上位表示されやすくなる
- 貴社の顧客がサイトに訪れた時に、さまざまな疑問が貴社のホームページを見るだけで解決し、購買や資料請求につながりやすくなる
このような効果があるからです。
とはいえ３００というと膨大な量ですよね。
そんな量のコンテンツを作れるかご心配になると思います。
冒頭でご紹介した料理の写真や自撮りの写真を会社でアップするのはコンテンツがネタ切れしているからに他なりません。
けれど、安心してください。
さきほどご紹介した「ペルソナ」を活用すれば、３００のコンテンツ作りはむしろ少なく感じるかもしれません。
また、次に紹介する手法もコンテンツ作りの役に立ちますよ。
潜在的なターゲットに向けたコンテンツを作る
例えばこの記事は「営業リスト作成ツールのIZANAMI」という商品を紹介する内容になっています。
営業リストを作成する商品の場合想定されるキーワードを上げると
「営業リスト、企業リスト、作成、収集」
といった、「商品を宣伝するためのキーワード」が真っ先に思い浮かぶと思います。
この場合、「その商品を実際に買いたいと考える顧客」にリーチしやすいですよね。
しかし、「その商品の存在を知らないが、ニーズがある顧客」にはリーチしません。
そこで、ペルソナを活用して、潜在顧客にリーチするであろうキーワードのコンテンツを作成していきます。
この商品の場合、「BtoBのコンテンツマーケティングを実施したい企業」というのは、潜在的なニーズがある可能性が高いですよね。
この記事をご覧になった方に有益な情報を提供することで、売りたい商品について知ってもらうことができるかもしれないということです。
ウェブは悩みを解決する場所。SNSは悩みを見つける場所
ウェブのコンテンツを充実される手法のひとつに
「ウェブは悩みを解決する場所。SNSは悩みを見つける場所」というのがあります。
あなたはGoogleで検索するとき、何を目的として検索を行いますか？
ほとんどの方が
「Googleで検索することで、悩みを解決する」
ことを目的としていると思います。
それに対して、SNSはどうでしょうか。
同じ悩みを持つ人の情報をみて共感することが多いんです。
例えば、コンテンツマーケティング BtoBというキーワードでtwitterで検索してみましょう。
ツイッターの検索窓で「コンテンツマーケティング BtoB」と入れて、最新のツイートを表示してみた画面です。
さきほどご紹介した「何記事書けばいいのか？」という悩みや
「BtoBマーケがねらい目」という、どんな記事を書いたらいいのか情報を得ることができますよね。
SNSを使って、潜在的な顧客がどのような悩みを持っていて、どのような情報を発信すればいいのかをリサーチしましょう。
来たお客様が、貴社の商品を購買または問い合わせしたくなる仕掛け作り
ここまでは、ウェブマーケ初心者の方に向けてどのようなコンテンツを作る事がコンテンツマーケにとって重要かをご紹介してきました。
けれど、じつはそれだけでは足りないんです。
もう一つ重要なことがあります。
それは
貴社のコンテンツにたどり着いたときに購買又は問合せしたくなる仕掛けづくり
です。
今回は
これだけ押さえておけば初心者卒業！という鉄板の手法を２つご紹介します。
①全てのコンテンツの下にゴールを作る
当たり前のことですが、文章は上から下に読まれます。
下から上には読まれないですよね。
つまり、一番下にはゴールを作っておくことが重要です。
例えば、この記事には最後に無料の依頼フォームが設置してあります。
ウェブページを見るお客様は、意外とせっかちです。
少し迷っただけで簡単に他社のサイトへ移動してしまいます。
どんなに短い記事でも、最後には必ずゴール（購買や資料請求など）へ誘導しましょう。
ただ、都度商品ページを作ると、商品のリニューアルをしたときに置き換えが大変になります。
WordPressやWixといったシステムを使っている場合は、プログラムで一気に置き換えたり、キャンペーンごとにゴールの内容を変更することができます。
当社では情シスDXというITに関するコンサルも行っています。
ITの顧問というのは実はなかなか無く、高額な場合がほとんどです。
当社は月額1万円＋実働分という大変リーズナブルな価格で行っています。
まずは無料で対応致しますので、ITに関するお悩みがありましたらお気軽にお問い合わせ下さい。
②全てのページから購買・問い合わせへ行けるように
もう一つ大事なのは、全てのページから「購買・問合せ・資料請求」へ移動できるようにするということです。
ホームページを作られた方なら、どこに何があるかは把握していることでしょう。
けど、お客様はどうでしょうか？
迷ったりしませんか？
少なくとも、前ページの上と下に購買へ繋がるページへ誘導するリンクは作っておきましょう。
また、それがスマートフォンやタブレットでもきちんと表示されるかも合わせてチェックしておきましょう。
最近は利用者の50%以上がスマートフォンでアクセスしています。
スマートフォンでレイアウトが崩れていたり、表示されないということもよくある失敗です。
初心者を卒業したら
ここまでをお読みいただいたことを実践することで、ウェブマーケティング担当の初心者は十分に卒業できると思います。
最後に、ウェブマーケ担当を卒業後にできることを２つご紹介します
①ページビュー・ユーザー数あたりの単価が明確に
コンテンツを実際に作っていくと、ページビュー（PV）やユーザー数が月間どの程度か分かるようになってきます。
GoogleAnalyticsを導入すると様々な項目が判るようになりますが、
まずは難しい項目は置いておいて、ページビュー又はユーザー数÷月間売上で、単価を算出するといいでしょう。
目安の数字が決まると、PV単価を上げるためにどのような施策を行うべきか
という次に取るべき行動が見えてきます。
②潜在的なキーワードを探す
Google Search Console(サーチコンソール)を導入すると、どのようなキーワードでお客様が検索してアクセスしているかが判ってくるようになります。キーワードを見ていると、表示順位が低く検索数が異様に少ないのにアクセスが多いキーワードというものが見つかることがあります。
そのキーワードは、ねらい目かもしれません。
コンテンツを作成して、集客を強化していきましょう。
コンテンツマーケティングですぐに結果を出す方法がある
ここまでお読みいただいて、コンテンツマーケティングの基本と
初心者でも成果を出せる手法がお分かりいただけたかと思います。
ただし、コンテンツマーケティングの最大の弱点は解決していません。
それは
コンテンツマーケティングを成功させるには、少なくとも半年～１年はかかる
ということです。
せっかく作ったホームページやコンテンツですから、すぐに結果を出して売り上げにつなげたいですよね。
実は、コンテンツマーケティングを立ち上げ初期から成功させる方法があるというのをご存じでしょうか。
併用する事で、最大限の効果を発揮する手法があるんです。
それが
DMです。
ダイレクトメール（DM）と併用することでコンテンツマーケティングの効果が跳ね上がる
DMとは「ダイレクトメール」の略です。
DM自体は古くから存在する手法ですが、コンテンツマーケティングと併用する事で、その効果が倍増するんです。
SNSを使ったコンテンツマーケティングよりもDMを優先した方がいい理由
コンテンツマーケティングで使う代表的なツールはSNSです。
SNSは、たしかにバズると多くのアクセスを見込むことができます。
しかし、SNSは人気のアカウントに育てるまでに非常に時間がかかります。
特に企業アカウントは目的が「ビジネス」なので、フォロワーが増えにくい傾向にあります。
また、SNSはBtoCでは効果を発揮しやすいですが、BtoBの場合企業間でフォローし合うというケースは少なく効果が薄いと言えるでしょう。
それに対してDMは、顧客に対してダイレクトに情報発信することが可能です。
BtoBでwebマーケティングと併用する場合は、まずDMでの営業に注力し、余裕があればSNSを活用するといいでしょう。
BtoBでのDM営業には新鮮な顧客リストが大事
電話を使ったテレマーケティング、Emailでメールを送るメールマーケティング、手紙を郵送するDMマーケティング。
さまざまな方法がありますが、BtoBのDM営業で成果を上げるには新鮮な顧客リストが重要になってきます。
業者から企業リストを購入したり、iタウンページなどのポータルサイトで営業リストを集めるのも効果的ですが、いちばんおススメなのはインターネットから最新の情報を集めてくることです。
BtoB向け顧客リストの収集ツール
BtoB向けの顧客リストを作るためのおススメのツールがIZANAMIです。
IZANAMIはGoogleが管理している最新の企業情報を、業種や地域別で収集することが可能です。
たとえば北海道札幌市の花屋リストを集めたりといったことが簡単にできます。
一度設定すればほったらかしで無制限に収集できます。
無料でお試しいただけますので、お気軽にお問い合わせください。
まとめ
今回の内容をまとめると
- コンテンツマーケティングは、中長期的な施策として有効
- しかし、短期で結果が出せない事を留意する
- コンテンツマーケティングで成功するためにはペルソナ設定が大事
- ウェブマーケティングを立ち上げ初期から成功させるにはDMが効果的
- 新鮮なリストを作るためのツールIZANAMIの紹介
このようになっています。
いかがでしたでしょうか。
企業でウェブマーケティングを実践する場合、個人のマーケティングと違ってやれることに制約ができたり、短期間で結果を出す必要が出てきます。効率のよい手法を選んで、ぜひ成果の上がるマーケティングを実践していただければと思います。
